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春節(jié)期間，受工廠放假、快遞停運等因素影響，直播電商的整體GMV有所下滑，多數(shù)頭部主播也紛紛提前放假或停播。 抖音一哥羅永浩、快手“霸榜家族”，辛巴團隊缺席春節(jié)直播帶貨檔，就連淘寶一哥一姐薇婭、李佳琦帶貨成績也十分一般，二人春節(jié)期間隨未停播，但直播主題多以發(fā)放紅包福利為主。 不過，一部分中腰部主播卻在春節(jié)期間迎來了“春天”。 我們統(tǒng)計了2月10日（除夕）-2月17日（初六）期間，淘寶、快手、抖音三大平臺的帶貨GMV情況。并對春節(jié)期間的直播電商情況，進行了梳理，試圖從中總結(jié)出一些規(guī)律和經(jīng)驗，以供各位從業(yè)者參考。 00 總榜 關鍵詞：快手電商領跑 數(shù)據(jù)來源：果集數(shù)據(jù) / 新腕兒制圖 從總榜來看，三大平臺中，淘寶直播TOP10總銷售額為2.69億（其中淘寶店播top10總銷售額為1.12億）；快手電商TOP10總銷售額為11.78億；抖音電商TOP10總GMV為1.96億。總榜中有6位主播銷售額破億，均為快手主播。 整體來看，快手電商在春節(jié)期間帶貨數(shù)據(jù)最好，在總榜TOP10中，快手主播占據(jù)了七成地位，另有抖音主播2位，淘寶主播1位。 這與春節(jié)期間各平臺的活動力度及大主播活躍情況均有關系。在各平臺分榜單中，我們將一一進行梳理。 01 抖音電商 關鍵詞：低粉帶貨 數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù) / 新腕兒制圖 在春節(jié)期間，抖音電商TOP10帶貨主播的總GMV為1.96億，依舊位列第三。但相若僅與淘寶直播達人TOP10帶貨數(shù)據(jù)1.57億相比，抖音電商已經(jīng)有了強勁的增長趨勢。 從抖音GMV帶貨排名來看，在春節(jié)期間抖音電商上最受歡迎的是服飾類產(chǎn)品。 春節(jié)期間，抖音電商帶貨第一的是Teenie Weenie官方旗艦店，銷售額達到了3944.1萬。這也代表了抖音電商最新發(fā)展風向：鼓勵商家自播和進一步完善小店閉環(huán)。近日更有消息稱，2021年抖音電商的最新年框政策中，規(guī)定起步門檻3000萬業(yè)績，達成即給返點，且店家自播在此基礎上還能拿到20%的額外返點。 此外，在TOP10榜單中，還有4位主播均為服裝類帶貨主播，分別是：位列第四的主播千嶼sheila（每周一二四五下午6點開播）、位列第五的主播你的coco（每日下午5點開播）、位列第六的主播若谷大大（每日早上8點或下午2點開播）和位列第九的主播木森-LISA隋心（每日早上6點或下午5點開播）。 據(jù)觀察，這類服裝帶貨主播賬號的共同特點是：粉絲均在百萬以下，且開播時間集中在早上6-8點及下午5-6點。 由于受快遞運輸停運及工廠停工影響，春節(jié)期間，多數(shù)帶貨大主播及明星主播，紛紛放假。抖音帶貨一哥羅永浩在2月4日發(fā)布公告稱，從2月6日開始停播兩周，2月26日正式回歸。 同樣，春節(jié)期間，明星主播們也均未開播，這給了中腰部主播奪取流量的機會。在此期間，一位腰部主播展露頭角，主播馬帥歸來，在春節(jié)期間僅開播一場，單場GMV達到了3084.1萬，排名第二。 據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示，主播“馬帥歸來” 以國際折扣美妝為主，當天單品帶貨最高的是單價3674元的后天氣丹花獻光彩緊顏系列禮盒，單品GMV達到了397.8萬；另一款雅詩蘭黛特潤修護肌活精華露套盒，售價1207元，賣出了218.2萬的GMV。 新腕兒觀察到，馬帥歸來抖音賬號的粉絲數(shù)量并不多，截至2月19日發(fā)稿，粉絲僅為84.2萬，但他的帶貨能力卻可見一斑，曾經(jīng)在粉絲數(shù)量30萬時，創(chuàng)下了單場帶貨1700萬的記錄。不過，除了該賬號外，他還有另外一個抖音大號“VIP神評論”，粉絲達到了206.9萬。據(jù)悉，主播馬帥被粉絲親切的譽為“男閨蜜”，粉絲主要以一二線城市28歲左右有消費能力的人群為主，粉絲粘性較強。 和“馬帥歸來”同樣上榜的另一位護膚品帶貨主播是主播大利，GMV1081萬排名第八。 另外，新腕兒觀察到抖音平臺上的二手奢侈品在春節(jié)十分熱銷。上榜的主播中，排名第三的Tracy董博文（中高端閑置品共享平臺心上創(chuàng)始人）帶貨GMV2426.8萬；及排名第七的主播妃魚上海太古匯店夏妍，GMV1533萬。 這類帶貨主播的共同特點是：客單價較高，且直播間人氣較高。 飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示，主播“妃魚上海太古匯店夏妍”在春節(jié)期間共直播5場，場均人數(shù)峰值達到了135萬；主播“Tracy董博文”在2月17日單品GMV最高達到了570萬。其中，單品GMV最高的是一款愛馬仕99新的KY-DBW包，賣出了24.6萬，單價為49200元。 02 快手電商 關鍵詞：官方補貼 數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù) / 新腕兒制圖 在春節(jié)期間，快手電商TOP10帶貨主播的總GMV為11.78億，位列第一。主要歸因于，快手官方在春節(jié)期間的系列營銷活動。 今年的快手電商熱鬧非凡。春節(jié)期間，在豪砸紅包之外，快手還推出了超級播、超級年禮、超級陪伴的豪華套餐，且戰(zhàn)線幾乎拉滿了整個2月。 除夕夜當晚，快手官方直播間，快手小店 總GMV突破了2.6億+ ，銷量最高的三款產(chǎn)品為快手&中國黃金聯(lián)名金條50g、128G 的iPhone12，以及快手除夕Tiffany微笑項鏈小號。 據(jù)觀察在快手TOP10榜單中，2月11日（除夕）當晚多位主播的GMV創(chuàng)下新高，最高至1億以上，分別是：吳召國、李卓軒、玉匠人、瑜大公子、周周珍可愛。從其直播間內(nèi)單品GMV來看，貢獻最多的是由快手官方進行補貼的中國黃金聯(lián)名金條、iPhone12及SKII神仙水等產(chǎn)品。 以瑜大公子為例，飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示，2月11日當晚，瑜大公子的直播間GMV達到了1.4億，其中快手&中國黃金聯(lián)名金條，累計賣出了1.2億；iPhone12賣出了732萬；skII神仙水賣出了530萬；戴森吹風機賣出了46萬；蘋果Airpods pro3 賣出了26萬。 值得注意的是，在快手電商中，“紅包雨+福利補貼”的營銷策略，增粉效果也十分顯著。春節(jié)過后，快手電商捧紅了其官方賬號“快手小店” 粉絲達到了1.3億，一舉成為了快手頂流。 從帶貨品類來看，在春節(jié)期間快手電商TOP10主播中，有6位主播均為美妝護膚品帶貨主播，分別是：倚后傳奇、瑜大公子、周周珍可愛、貓七七上海護膚工廠、77英姐廣州護膚工廠、朵拉朵尚。 其中，倚后傳奇、周周珍可愛、貓七七、77英姐、朵拉朵尚均有自創(chuàng)品牌。 此外，垂直細分領域的大主播最受官方青睞。具體來說，在上榜主播中，排名第二的酒類主播李宣卓（酒仙），及第三玉石類主播玉匠人，GMV分別達到了2億和1.8億，但據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示，拉高GMV的單品多為快手官方補貼的春節(jié)特供產(chǎn)品。 據(jù)新腕兒觀察，春節(jié)期間，快手電商里開播的服裝類帶貨主播也十分常見。但在TOP10榜單中，僅有一位服裝類主播上榜，是458萬粉絲的主播大姍姍，春節(jié)期間帶貨1415萬。她是“姍蔓”品牌創(chuàng)始人，擁有48家工廠。 一個觀察是，辛巴家族在春節(jié)期間集體休假，缺席此次快手官方超級禮活動。了解到，此前受糖水燕窩事件被封禁的辛巴直播間，即將于2月21日被解封，新腕兒將持續(xù)關注最新動態(tài)。 03 淘寶直播 關鍵詞：增粉狂潮 數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù) / 新腕兒制圖 在春節(jié)期間，淘寶直播電商TOP10的總GMV為2.69億，其中，達人TOP10總GMV為1.57億；店鋪TOP10總GMV為1.12億。帶貨成績一般。 但一個觀察是，春節(jié)期間， 淘寶直播的多位主播，增粉迅速。這要歸功于，點淘app近期為主播推出的一項粉絲運營工具， “最愛紅包雨” 。具體玩法是，用戶只有成為主播的最愛粉，在主播開播后會收到強提醒，可參與搶紅包雨，且搶到的紅包只能在直播間購物時使用。 也就是說，“最愛紅包雨”工具， 一方面為主播實現(xiàn)了漲粉需求，另一方面，促進了直播間內(nèi)產(chǎn)品的成交。 了解到，春節(jié)前夕，淘寶直播官方微博曾發(fā)布一則“主播春節(jié)不放假”通知。從大年三十開始，有16位主播在直播間內(nèi)發(fā)出百萬拜年紅包。 據(jù)新腕兒觀察，從2月8日至2月19日，薇婭漲粉463萬，至7672萬，高出第二名李佳琦3635萬（李佳琦目前的粉絲為4037萬）。 此外，據(jù)知瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示，從2月10日-2月17日，薇婭累計帶貨3場，帶貨總額累計超4700萬，其中，2月11日春晚專場漲粉近75萬；李佳琦累計帶貨三場，帶貨GMV 累計達到2625萬，漲粉50萬；雪梨累計直播3場，帶貨63萬，漲粉25萬；烈兒寶貝累計直播3場，帶貨270萬，漲粉22萬。 總的來說，春節(jié)期間，盡管主播們帶貨成績不高，但粉絲量卻是肉眼可見的實現(xiàn)了大幅增長。 從帶貨品類來看，淘寶直播TOP10主播達人帶貨品類仍以美妝服飾為主。其中，排名第六的小翱小 baby、和排名第十的恩佳N，均是服裝主播。 明星帶貨主播中，唯一上榜的是葉一茜，她在春節(jié)期間帶貨673萬。另外，上榜主播中，還有一位海外代購主播，位列第九的潔西小姐全球購，帶貨GMV650萬。 另一個觀察是， 春季期間活躍在淘寶直播間內(nèi)的玉石珠寶類帶貨主播較多。 但由于玉石直播帶貨的特殊性，單品無標準定價，且直播間內(nèi)標定價格多為9999元等數(shù)字，多數(shù)玉石帶貨主播均未統(tǒng)計在內(nèi)。 唯一上榜的一位珠寶類主播是 淘寶老牌MCN機構(gòu)蚊子會的簽約主播左巖，帶貨GMV達到1147萬，但銷量確是TOP10主播中最低的，僅有8000單，不過，這也證明了玉石珠寶類產(chǎn)品的客單價普遍偏高。 數(shù)據(jù)來源： 果集數(shù)據(jù) / 新腕兒制圖 春節(jié)期間，淘寶店鋪TOP10總GMV為1.12億，上榜的商家多為3C數(shù)碼及美妝產(chǎn)品品牌。 值得注意的是， 位列第三的店家上海創(chuàng)想電玩在2月11日單日GMV達到了1844萬。知瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示，當日該直播間內(nèi)的單品多為 任天堂Switch系列產(chǎn)品 。這也驗證了，直播間內(nèi)應季產(chǎn)品通常銷量走俏的選品訣竅。 任天堂系列產(chǎn)品，儼然已經(jīng)成為了春節(jié)宅家期間的暢銷單品。要知道，該游戲產(chǎn)品，曾經(jīng)在2020年春節(jié)期間引來熱銷潮，一度全球斷貨。